Les compartimos una columna de Hugo Brunetta, CEO en 6 Sentidos – Experience Making Company, que fue parte de la última edición de la revista SEGUROS de AAPAS.

Para proteger la participación de mercado y la rentabilidad de las crecientes amenazas de los nuevos competidores, las expectativas cambiantes de los clientes y la incursión digital, los Productores Asesores de Seguros deben apostar más a la relación con el cliente y competir con el servicio en lugar del precio. 

Los PAS se enfrentan a una competencia cada vez más grande de nuevos participantes, agentes institorios, nuevos canales como sitios web de comparación de precios y plataformas de agregación, compañías de seguros e insurtech que venden de forma directa a los clientes. 

Las tecnologías de comunicaciones digitales están facilitando la prestación a gran escala del tipo de servicio personalizado y centrado en el asesoramiento que es el principal valor del Productor. Al mismo tiempo que abre el mercado a una nueva competencia, la disrupción digital juega un papel en la comercialización de productos y servicios. Después de todo, si la mayoría de los jugadores tienen acceso aproximadamente a los mismos datos de mercado, están vendiendo a los mismos clientes que tienen problemas similares y están bajo el mismo régimen regulatorio, es probable que sus productos colisionen. Los negocios como de costumbre siempre son lo suficientemente buenos, hasta que de repente no lo son.

Si bien los PAS establecidos pueden aprovechar la confianza que han acumulado con los clientes y pueden contar con una simple inercia para evitar que sus clientes se vayan demasiado rápido, sin algunos medios de diferenciación será necesario competir en precio y erosionar las ganancias.

Diferenciación a través de la especialización

Nunca ha sido un buen negocio ser todo para todos. Los PAS pueden diferenciarse de la competencia convirtiéndose en especialistas que se enfocan en resolver uno o dos problemas para los clientes, no todos. Si bien esto inevitablemente reduce el tamaño del mercado al que pueden vender, posicionarse como expertos en un campo puede permitirles convertirse en líderes en ese espacio y convertir más prospectos en clientes. 

Si bien los productos pueden estar cada vez más comercializados, la vida de los clientes y los negocios se están volviendo extremadamente complejos, lo que significa que existe una creciente demanda de asesoramiento de expertos. Los Productores Asesores de Seguros deberían ampliar sus servicios de asesoramiento y gestión de riesgos, junto con la cartera de productos de seguros que pueden ofrecer, para poder diseñar soluciones de seguros personalizadas para satisfacer las necesidades y presupuestos exactos de los clientes.

Un buen servicio no basta

La diferencia entre un excelente y un mal servicio al cliente siempre ha sido clara, y los PAS que se encuentran en el extremo equivocado de este espacio suelen pagar un alto precio. Esto es tan cierto para los seguros como para cualquier otro negocio orientado al cliente. 

Hoy en día, las consecuencias de un servicio insatisfactorio se ven amplificadas por la velocidad y el alcance de las redes sociales. Un reclamo mal manejado o un error capturado en un teléfono, puede escalar rápidamente a una crisis que dañe la imagen. Esta es solo una de las razones por las que todos los sectores deberían centrarse más en ofrecer una excelente experiencia al cliente.

Brindar una experiencia sólida al cliente no se trata solo de reducir el riesgo de contratiempos en el servicio al cliente. Es cada vez más una forma de que los PAS en mercados competitivos distingan sus “marcas”, ya que todos somos una marca. 

Los Productores Asesores de Seguros están más preocupados por la tecnología que por la interacción con el cliente. Su objetivo principal es seguir funcionando como siempre o al menos «mantener las luces encendidas», lo que significa asegurarse de que todo, desde el sitio web hasta la línea telefónica funcionen, pero con esto solo empatan al resto. 

Lo que ayer era una ventaja competitiva hoy es simplemente un básico, algo que todos tiene. Hoy debemos ofrecer experiencias digitales, el mundo ya no tiene retroceso respecto de eso, pero lo más importante es comprometerse con los clientes durante todo el año en lugar de hacerlo solo en el momento de la renovación, en el caso de una consulta o un siniestro. Es como si usted saludara a sus mejores amigos solo para el cumpleaños y luego se olvidara de ellos por el resto del año.

Para ofrecer buenas experiencias a los clientes, hay que conocerlos primero

Mejorar la experiencia de los clientes en seguros a través de la tecnología depende en gran medida de tener datos precisos, lo más cerca posible del tiempo real, para abordar adecuadamente las necesidades y los desafíos. Como columna vertebral de sus iniciativas de experiencia de clientes, los Productores Asesores de Seguros deben centrarse en recopilar datos en todos los procesos relacionados con el cliente. Con acceso a los datos correctos en el momento adecuado, los PAS pueden crear experiencias más personalizadas incluso cuando la interacción es digital. Esto, a su vez, aumenta la confianza y la probabilidad de que los clientes compartan voluntariamente más datos en el futuro.

Además de comunicar los beneficios de compartir tanto los datos relacionados con los consumidores como los relacionados con los seguros y brindar transparencia sobre cómo se utilizan los datos, los PAS deben invitar específicamente a los clientes a compartir datos en todas las interacciones y hacer que sea lo más fácil posible para ellos. Por ejemplo, es más probable que los clientes compartan información adicional si no se les pide que repitan algo que proporcionaron en el pasado. Al completar previamente la información ya obtenida, puede concentrarse en profundizar la comprensión de su cliente solicitando nuevos datos.

Los datos que ya están disponibles internamente también se pueden extraer y enriquecer a través de plataformas de datos abiertos y análisis centrados en el cliente (CRM), para generar conocimientos, analizar patrones y comportamientos, y comprender los valores y factores desencadenantes que llevan a alguien a comprar o abandonarnos.

La experiencia digital es cosa seria

La mayoría de los Productores Asesores de Seguros utilizan una combinación de tecnologías: algunos tienen web que fue desarrollada a partir de lo que se podía hacer y no de lo que debía ser, algunos otros tienen presencia en redes sociales, por lo general sin ninguna planificación de contenidos, además utilizan las plataformas que les proveen las compañías de seguros a las cuales representan y últimamente también se puede ver a algunos otros utilizando a algún tipo de software de CRM: un “mix” digital que no siempre resulta útil. 

Agregar más canales digitales, porque escuchamos de un nuevo sistema de mensajería o una nueva red social, añade otra capa de complejidad a todo el ciclo de servicios. Sin embargo, la parte más difícil de poder aprovechar toda esta tecnología en toda la empresa es lograr que todo funcione en conjunto. Y que además el usuario -el cliente o prospecto- encuentre una solución y no un nuevo problema al utilizar todo lo que ponemos a disposición de ellos. Cuando piense en una nueva tecnología pregúntese en qué va a beneficiar al nuevo cliente. 

La verdadera clave para utilizar todos los beneficios de la revolución de la experiencia digital del cliente es que todo debe parecer perfecto desde el punto de vista del cliente y no del nuestro.

En resumen, las expectativas de los clientes están aumentando y cambiando rápidamente, impulsadas por las experiencias online a la que nos hemos acostumbrado más allá de los seguros. Los clientes de hoy esperan experiencias digitales y en el mundo offline lo más fluidas posibles, y esperan que aquellos con quienes hacen negocios los comprendan y les brinden productos y servicios adaptados a sus necesidades. Olvidamos todo, menos cómo nos hicieron sentir.